A quoi sert le “Design Thinking” ?

Pour accompagner nos clients et développer l’intelligence collective dans les équipes, nous proposons des ateliers animés selon les principes du design thinking. Bertrand Catusse, spécialiste de l’approche, nous en explique les principes et les bénéfices.

Plus qu’un simple atelier de cocréation….

Pour bien appréhender l’approche “Design Thinking” il est bon de revenir à la source. Né dans les années 80 et popularisé par l’université de Stanford, le “Design Thinking” est un processus que l’on pourrait littéralement traduire par “penser la conception”. L’ambition du processus est, non seulement, de structurer une pensée créative mais aussi de réaliser l’idée innovante, de la concevoir puis de l’exécuter, bref de la “designer”.

D’où à la fois le succès et l’idée simpliste que l’on se fait de cette approche trop souvent réduite à une méthodologie de cocréation (appelée ici “idéation”). Son originalité est d’aller bien au-delà de la recherche d’une idée innovante. Elle vise à embarquer les futurs “designers” jusqu’aux étapes de la réalisation, appelée “prototypage”.

La deuxième grande innovation apportée par le “Design Thinking” est son approche itérative. Le processus de conception mis en œuvre n’est jamais complet tant que la solution “designée” n’a pas été confrontée aux feedbacks des utilisateurs qui viennent enrichir et affiner la proposition de départ. C’est l’étape inédite qui démarque définitivement le “Design Thinking” des autres méthodes de cocréation : la phase de “Test”.

Plus qu’une « méthode » de recherche de solutions, le “Design Thinking” est avant tout un état d’esprit résolument orienté vers l’utilisateur et ses usages. Une façon d’imaginer des solutions qui a ensuite largement inspiré les approches dites “agiles” (telles que “ Scrum” ou “UX design”) actuellement très en vogue.

Les 5 étapes itératives de la démarche “Design Thinking” : 

Les atouts du “design thinking” 

Ses atouts découlent des 5 étapes de la démarche qui s’appuie sur les fondamentaux suivants :

Premier pilier : placer l’utilisateur au centre de la démarche. 

Souvent nos clients nous demandent : dans quels cas peut-on utiliser le design thinking ? Il n’y a pas de limite pourvu que le contexte soit celui de la recherche de solutions à un problème rencontré par un homme, une femme, un groupe, une équipe, qui a la qualité “d’utilisateur”. Cet “utilisateur” peut-être un client, un collaborateur, un groupe de collaborateurs… qui consomme ou recourt à un produit ou à un service.

La démarche “Design Thinking” peut adresser des solutions innovantes – qu’il s’agisse de produits ou de services – à tout type de problème rencontré par des utilisateurs bien réels y compris dans un contexte de conception d’organisation.

Ce fondamental se traduit par l’importance données aux étapes 1 et 2, qui sont une phase d’immersion dans l’identification et l’analyse du problème rencontré par l’utilisateur / client. La démarche impose de faire preuve d’empathie, de plonger dans l’univers de l’utilisateur et de se mettre à sa place afin d’appréhender ses “irritants”, ses attentes, ses besoins dans un contexte qui lui est propre.

Deuxième fondamental : solliciter l’intelligence collective

L’approche “Design Thinking” puise sa force dans l’hétérogénéité des compétences qui participeront aux ateliers. La richesse de la phase d’immersion dépend de votre capacité à recenser les points de vue diversement représentés. Les idées générées lors de la phase créative d’idéation seront d’autant plus disruptives si les compétences et les profils auront été savamment mixés. Nous constatons qu’en entreprise cette diversité contribue à légitimer fortement l’acceptation de l’innovation ou du changement produit par les ateliers. Les membres de l’équipe de “Designers” agissent tant en interne que vis-à-vis des clients comme des agents facilitateurs du changement. Enfin, un autre effet vertueux non négligeable est le renforcement de la cohésion d’équipe.

Troisième valeur cardinale : l’expérimentation

Enfin, élément très différenciant des autres méthodes, la phase “test and learn”, notamment popularisée par l’esprit start-up et l’accélération des nouvelles technologies, est un élément central de la démarche. Cette étape du prototypage illustre l’ambition du passage de l’idée à l’action. Tandis que l’étape des tests par la collecte des feedbacks challenge la faisabilité des solutions et leur adéquation aux attentes des utilisateurs. Le design thinking n’ambitionne pas de réussir à produire une solution parfaite du premier coup, la vertu de la démarche réside dans sa capacité à réajuster la solution “designée” en recherchant une réponse adaptée aux besoins “utilisateur” tout en respectant les contraintes de faisabilité.

Les Bénéfices d’une démarche “design thinking”

La démarche n’est certes pas nouvelle, mais si le “Design Thinking” connait un nouvel engouement dans les entreprises nous y voyons 3 raisons principales :

D’une part son approche interdisciplinaire décloisonne les métiers de l’entreprise et permet d’associer l’ensemble des collaborateurs dans un processus de création ou de résolution de problème “client”. Les collaborateurs se sentent pleinement impliqués ce qui renforce les liens et le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Or le “travailler ensemble” à des projets innovants est une source de motivation puissante et inépuisable.

D’autre part, les entreprises évoluent sur des marchés où l’offre de produits et services est sans cesse plus étoffée et la concurrence plus vive. Répondre aux besoins des utilisateurs ne suffit plus pour les satisfaire et les entreprises recherchent des ingrédients nouveaux pour se démarquer, conquérir de nouveaux segments de marché et fidéliser leurs clients. L’approche “Design Thinking” permet un décentrage vis-à-vis de ses produits et donne le pouvoir aux utilisateurs. L’entreprise ne doit plus penser à la place du client mais doit au contraire explorer l’expérience vécue par ses clients si elle veut réussir à rompre avec les modèles existants.

Enfin, le “Design Thinking” développe la culture du PoC (Proof of Concept) ou prototypage qui consiste à valider progressivement les hypothèses et la proposition de valeur d’un produit ou service. Cette approche forte dans la culture japonaise (méthode kaizen) repose sur le principe de la répétition et de l’amélioration continue. Ne pas se tromper est impossible. Le secret des entreprises performantes en innovation est leur hyper réactivité et leur ouverture afin d’améliorer, d’ajuster sans cesse et d’identifier ainsi de nouvelles opportunités. 

Face aux enjeux d’adaptation auxquels sont confrontés les entreprises et le management, le “Design Thinking” autorise le droit à l’erreur et instaure une dynamique de flexibilité qui est un excellent remède à l’inertie

Bertrand Catusse
Inspirations Management